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蜜雪儿化妆品市场营销案例分析

来源:http://www.agyayou22.com 责任编辑:ag88环亚娱乐 2018-08-11 23:16

  山东省是个经济大省、人口大省,具有极大的化妆品市场消费潜力。山东由于受儒家思想影响较深,人性朴素人文向善,消费观念较易引导(因化妆品在三级市场消费观念不强特别是高档化妆品市场,三级市场两年前竞争并不激烈)。因此“蜜雪儿”决定把山东作为试点市场开发,并且从三级市场入手,企业优势运用于比较容易开拓的地方,较容易产生良好的成绩。

  蜜雪儿的产品技术优势是生化协同(即生物技术在化妆品领域的运用且促进皮肤吸收)因此她的产品品质特别优秀。加上市场上具有积极化妆品消费理念的目标顾客集中在30岁以上,特别是白领阶层,同时这个群体追求生活品质。因此蜜雪儿确定市场定位为:先进的高档品质享受(生化协同技术)、中档价位消费,蜜雪儿化妆品市场营销案例分析!准确的打造“白领专用,尊贵体现”。 “蜜雪儿”仔细的思考了品牌形象安排,以淡粉、雅白为主打色,淡粉以“粉红色的回忆”追忆起白领阶层的至爱,象征白领的浪漫与纯真,雅白象征真挚与韵致。辅色为银灰、金黄分别象征白领的富贵与高雅。蜜雪儿的形象有效的结合了中国人文色彩的喜好,使之品牌形象与终端形象相得益彰,有效地体现了知名品牌的品牌精神。根据当时市场的具体情况将产品价格做了适当的下调,平均每瓶50-70元左右,

  蜜雪儿用特许连锁方式全面组建营销分公司,环亚娱乐平台创立服务品牌,形成以分公司为中心的“商业商圈”销售网络;以厂家直销方式组建销售队伍,主动锁定目标顾客,形成独特的“人际商圈”消费网络,对总部、分公司、商圈、消费者实施人性化及古典式管理相结合的管理方式且对员工实施营销管理、素质培训等以期高速高效销售产品的策略方式。通过此营销策略,蜜雪儿在山东取得了独辟蹊径的成就。

  蜜雪儿将品牌形象、终端助销、通路管理、人员培训充分地整合,对主要的零售点实行了直接供货与管理。从而强有力的垂直营销系统,更有力、有效的控制渠道与终端管理。为降低经营风险,在终端控制上,我们围绕终端建立了安全收款体系,切实地保障了货款的回笼和快速周转。在终端我们最优秀地是大力推进了助销系统,如经理、营业员的培训、大型美容沙龙、常规节假日促销等。除此之外,独特的广告攻势、有力的终端促销支持,也巩固了我们在终端控制的主动性。蜜雪儿由县级城市到地级城市、由三级市场到二级市场,短短半年时间,蜜雪儿知名度迅速提升,1999年上半年蜜雪儿已成为鲁西南化妆品第一品牌。紧接着1999年下半年蜜雪儿市场迅速扩张至胶东地区。一年下来蜜雪儿在山东的零售额特别可喜,山东80%以上的县级、地级城市同档化妆品市场份额中占据优势。短短三年,从零开始,迅速提升了蜜雪儿的美誉度。

  结合案例你认为:1、“蜜雪儿化妆品”市场细分的依据是什么?2、“蜜雪儿化妆品”是如何设定其定位目标的?3、“蜜雪儿化妆品“应用的营销组合策略为何能取得成功?

  展开全部一 直接的案例是不可能的了,只能够通过大公司的案例给我们启发,然后制作属于蜜雪儿的案例二宝洁营销案例一、培育和引导消费产品不仅要满足需求,更要引导和培育需求,如“你洗头了吗?”——我来帮你洗。”你会洗头吗?”——我来教你洗。“你洗得好吗?”——我告诉你怎样洗得更好。宝洁,就像一位温柔的妻子,依附在丈夫的身边,不仅好言相劝,而且身体力行;不仅耳提面命,而且从善如流。宝洁不仅教人们洗头,还教中国一代又一代人刷牙,在获得经济效益的同时,获得的社会效益也是空前的,更是长远的,从倡导洗发新观念到引导多洗发,从合理刷牙到科学选择牙膏,从勤洗手到杀菌等等,引导中国消费者生活观念、生活习惯的改变,将健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品,一齐送给消费者,消费者先是怀着几分敬意接受,继而是十分虔诚地礼拜了。二、科学命名与品牌形象

  宝洁公司对品牌的命名,非常讲究,他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名,能大大地减小产品被消费者认知的阻力,能激发顾客美好的联想,增进顾客对产品的亲和力和信赖感,并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字(单词)的精确选择或组合来给产品品牌命名,使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合,准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位,提升了品牌的形象,如帮宝适、舒肤佳等等无一不是非常贴切,当然,广告宣传是必不可少的。宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的1/8,一方面,通过在电视、网络、杂志上做广告;另一方面,通过在全国范围内聘形象代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高品牌的认知度。与此同时,为了占领终端消费市场,在农村,宝洁公司搞了全国性的路演活动;在城市,宝洁公司的产品在超市、商场中的陈列非常讲究,占据很大的货架空间,容易吸引消费者的注意力。通过广告宣传,有效地提高了品牌的知名度和美誉度。

  知识营销是指企业在营销过程中注入知识含量,帮助广大消费者增加商品知识,提高消费者素质,从而达到销售商品,开拓市场的目的。宝洁的知识营销是很典型的,在营销过程中打造一系列的概念。在洗发、护发类产品中,这一营销理念被应用到了极致,每个品牌都赋予了一定的知识,打造一个概念,从而给每个品牌赋予以个性。例如,“海飞丝”的个性在于去头屑;“潘婷”的个性在于对头发的营养保健;而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺;“沙宣”则定位于调节水分与营养;“润妍”定位于更黑、更有生命力。在广告宣传上,知识、概念的运用也表现得淋漓尽致。

  看看海飞丝的广告:海飞丝洗发水,海蓝色的包装,首先让人联想到尉蓝色的大海,带来清新凉爽的视觉效果,“头屑去无踪,秀发更干净”的广告语,更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念;看看潘婷:“含丰富的维他命原B5,能由发根渗透至发梢,补充养份,使头发健康、亮泽”突出了“潘婷”的营养型个性;飘柔:“含丝质润发,洗发护发一次完成,令头发飘逸柔顺”的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。通过准确的市场细分与定位,有效地阻击了竞争对手的进入;而实施知识营销,则使品牌具有了鲜明的个性,增强了品牌的核心价值。

  利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念;情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎概念。宝洁的广告诉求很注重利益,如“佳洁士”与全国牙防组推广“根部防蛀”的防牙、护牙理念;“舒肤佳”与中华医学会推广“健康、杀菌、护肤”的理念;洗发水的“去屑、健康、柔顺”理念等。这无一不是品牌的利益诉求。除此之外,宝洁的品牌还加强了情感诉求,如最近两年,飘柔打出自信的概念大旗,从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”,飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。此外,飘柔还相继推出“飘柔自信学院”、“多重挑战”、“同样自信”、“职场新人”、“说出你的自信”等系列活动,将“自信”概念演绎得炉火纯青,在广告传播方面,特别是电视广告,宝洁有一套成功的公式。首先,宝洁会先指出你所面临的一个问题来吸引你的注意,接着,广告会迅速告诉你,有个解决方案,就是宝洁的产品,这个产品通常会在整段广告中重复出现好几次,广告重点是在清楚地强调宝洁可以为你带来什么好处,通过利益诉求与情感诉求的有机结合,大大地提高了品牌的文化内涵。

  宝洁公司的品牌战略不仅使得该公司在社会上有着良好的形象、较高的声誉,而且还培育了一大批忠诚的顾客,获得了较高的顾客满意度,为该公司的可持续发展赢得了竞争优势。宝洁公司在全球率先推出品牌经理制,即“一个人负责一个品牌”,品牌经理对于自己所负责的品牌,必须比公司里任何人都要了解,通过实行一品多牌、类别经营的经营策略,宝洁在自身产品内部形成竞争,使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对的领导地位。

  十九年来,宝洁一直在中国扮演一个合格企业公民的角色,向中国的各项公益事业捐款的总额已超过六千多万人民币,用于教育、卫生及救灾等各个方面,如宝洁在1996-2005年期间向希望工程累计捐款两千四百万元人民币,在全国27个省、自治区兴建了100所希望小学,是在华跨国公司中希望小学数目最多的公司;如1998年4月,宝洁前任董事长来华访问期间,宝洁向清华大学捐款1,070万元人民币,引进目前世界上最先进的实验仪器,帮助完善学校的教学实验设施及用于承担宝洁与清华大学共同合作的科研项目,同时向教育部捐款700万元人民币,用于支持中、小学青春期健康教育;如宝洁公司向野生动物保护基金会捐款150万元人民币以保护国宝大熊猫等等,通过公益活动、事件营销等,宝洁在不断努力提高企业经济效益的同时履行相应的社会责任,关注利益相关者的满意度,进而获得更高的美誉度和知名度。

  总之,成功的企业都有自己的核心竞争能力,作为日化用品的著名企业,宝洁通过创新本土化营销策略,塑造卓越的形象和引导培育市场需求,宝洁在中国获得了快速的发展,随着外部环境竞争的日趋激烈,宝洁正在与时与市俱进,赢取更大的市场与发展空间。

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