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佰草集 案例

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  佰草集 案例_销售/营销_经管营销_专业资料。佰草集 案例分析 目录 1 2 3 4 企业介绍 佰草集渠道战略 佰草集渠道结构 建议 企业背景介绍 ? 佰草集是上海家化98年开始打造的以自然、平衡为主旨,定位 于中高端市场的现代

  佰草集 案例分析 目录 1 2 3 4 企业介绍 佰草集渠道战略 佰草集渠道结构 建议 企业背景介绍 ? 佰草集是上海家化98年开始打造的以自然、平衡为主旨,定位 于中高端市场的现代中草药系列护理产品。建立原因是国内大众化市 场被国外品牌骚扰,家化决定骚扰国外市场的高端市场。伯草集仿照 了body shop的草本精华模式,加上中国元素 —中药,这一元素就是 区别其他商品的“隔阂”,形成差异化。而正是这一中国元素,为佰 草集的长期战略奠定了基础,如发展衍生出来的中国太级文化等,影 响了佰草集的长期品牌定位、销售模式和经营渠道等。 ? 经过十年的发展,佰草集已开发出包括洗浴品、护肤品、精油、 香熏、香水等200多种产品, 08年上半年营业收入和营业利润分 别占家化化妆品业务的11%和18%,04年以来复合增长率超过 70%。 佰草集历史 上海家化公司1998年 推向市场的一个具有 全新概念的品牌 中国第一套具有完整 意义的现代中草药中 高档个人护理品 佰草集概述 深信“美必须发自 根源,方能美得完 全”,顺应了现代 人反朴归真的情绪 糅合中草药精华与现代 生物科技的最新成果 产品开发中科学地运用 了中医独有的平衡理论、 和整体观念 自上市之日起,佰草集就以其 独特的定位及销售方式,在国 内化妆品市场上独树一帜,并 逐步建立了清新、自然、健康 的品牌形象 佰草集历史 佰草集SPA 开张,爱 美的女性 们得到更 多独特的 中草药专 业护理享 受 佰草集美白嫩肤面 膜荣获《时尚 COSMO 》 2005 年 度美容评选大奖 “专家评委团特别 推荐奖” 佰草集 正式立 项研究 全国加盟制 度启动,佰 草集的销售 渠道进一步 拓宽 佰草集中 草药研究 所成立 佰草集位列百度 2010年度化妆品 行业护肤品牌关 注度第5 1995年12月 1998年8月 2010 年 12月 2000年 1月 2001年7月 2002年9月 2005年4月 2005年11月 2007年5月 2007年12月 2008年 2011年 上海第一家专卖 店开张,佰草集 带着全新的中草 药平衡护理概念 上市 进军香 港市场 佰草集进入丝芙兰 (Sephora),成 为第一个进驻的中 国本土品牌 佰草集荣获 第12届中国 美容博览会 “2007中国 化妆品专卖 店最佳品牌 ” 佰草集开始 进入丝芙兰 法国门店 佰草集 1998~2011年渠道建设三阶段 2008 2007 2006 2005 ?螺旋式扩张 ,加盟店大量复制 ?返回国内大商场的销售专柜,并且在 连锁超级市场建立专柜。 ?拓展佰草集汉方SPA 2004 2003 2002 ?首次选择加盟店,尝试模式 ?培育忠诚的渠道客户 ?佰草集SPA会所在上海开幕 2001 2000 1999 1998 ?开专卖店,把专卖店搬入商场。 ?形成单一销售渠道。 ? 建立起高端化妆品的专业形象 渠道战略 ? 渠道战略目标: a、充分利用佰草集的代理渠道把其品牌做得更加深入人心。 b、与分销商合作,帮助他们进行业务人员培训,把佰草集的 企业精神灌给代理商。 C、发展三级市场的代理商,来增加渠道的广度与深度,借此 提高其知名度。 2002年佰草集建立SPA模式是纯粹当作会员的增值服务, 并且当时初期的主要客源位于上海,所以三家SPA店 是纯粹为客户服务。这段时间的SPA服务是有利也有弊的。 利 1.客户忠诚的提高 2.收集大量的客户信息 3.形成客户资产 弊 1.资源分散,内部组织混乱 2.SPA运营资金太高 3.生产商转为服务商缺乏经 验,建立成本高 4.企业财务负担过重 佰草集国外销售渠道 初涉国际,取得经验 2002年11月,上海家化开始尝试选择将香港作为“佰草集”进 军国际市场的试验田。 但由于香港消费者只把“佰草集”当作大众护理品牌,还有“佰 草集”在国外市场的水土不服,导致了设立专柜的传统做法失败了。 2007年,“佰草集”的专柜搬到“万宁”这样的大型护理超市, 并放弃“自我代理”的模式,转而寻找当地的代理商,销售业绩才逐 渐提高。 上海家化从在香港市场的试水当中,总结出 了“佰草集”进军国际市场的失败原因: 1. 佰草集在香港上市,照搬内地的专卖店营销模式,不能形 成本土化。 佰草集在香港布局销售网络投入了高额的费用,导致巨大 成本。 陌生环境对新近品牌有抗拒,而且存在“品牌认知基础” 的问题,要解决抵触问题,需要大量成本。 2. 3. 丝芙兰与佰草集之间的博弈: ? 在佰草集准备向海外扩张的同时,丝芙兰同样有意拓 展手足类的护理产品。 ? ? 经过持续三年的博弈,上海家化与丝芙兰建立了合资 公司(中国),佰草集就顺理成章地进入丝芙兰的销售网 络。 从双方间的长时间博弈以及双方建立合资公司可以 看出,上海家化(佰草集)在进攻海外市场从“合作伙伴 关系优化”的渠道基石进行设计 。清晨厂区浴室着火 白银消防特勤火速救援, ? ? 同年,佰草集进入再次进入香港市场同样采用此类方 式,选择与“万宁”合作,与丝芙兰的合作方式如出一辙。 一:初步告捷: ? 佰草集通过丝芙兰的销售网络正式登陆巴黎后,便受 到消费者的青睐 。 印证当时选择丝芙兰的确可以消除很多高额成本的渠 道建设问题与品牌认知问题。 从长远战略预见,如果丝芙兰是佰草集在国外的唯一 代理商,不利于开拓欧洲市场,而且容易受到丝芙兰(单 一渠道商)的“威胁”。并且相对地缩小了佰草集国外销 售渠道的广度 。茂业通信网络股份有限公司 关于重大资产重组完成评估。 所以佰草集应该在维系代理商的关系同时,积极开发 新的渠道。 ? ? ? 二:差异化战略 ? 2007年上海家化组建汉方SPA有限公司,并且现时 作为一个独立运营,但只辅助佰草集的公司,足以可见 SPA模式是佰草集的另一个特殊渠道战略。 根据2008年的一份财务分析表显示,上海家化有意 把佰草集分拆出来独立上市,而汉方SPA有限公司是前期 一些技术性的准备。 ? ? 这里也可以解释为什么要把SPA业务从佰草集分拆出 来,独立发展,一方面为了上市,另一方面是为了更好地 衔接国外的战略模式(一旦佰草集+SPA失败,汉方SPA 有限公司就可以发展其他业务,把危机降到最少)。 佰草集渠道结构 (图中虚线为尚未实行) 建 议 ? 从长远战略预见,丝芙兰是佰草集在国外的唯 一代理商,不利于开拓欧洲市场,而且容易受到 丝芙兰(单一渠道商)的“威胁”。并且相对地 缩小了佰草集国外销售渠道的广度 。 所以佰草集 应该在维系代理商的关系同时,积极开发新的渠 道。 渠道在佰草集的扩张进程中就分外重要,不单 单只是一般的销货,更多的为了一种渠道文化。 也是企业长久生存必须建立的根基。 在渠道建设中,国内和国外分别是两种不同的 渠道铺设。在国内,总结出更多是优化,完善; 而国外更多的是试探,寻求一条使得企业平衡发 ? ? 谢谢!